融媒体时代公益广告的社会价值及应用研究

日期:2019-11-22|来源:未知

本文为《山东农业工程学院学报》2019年优秀文章，知网收录。
【摘要】融媒体时代下，信息传播的方式方法都在不断变化，新媒体与传统媒体共同承担了舆论导向的社会责任。公益广告作为一类以社会公益为目的，以非盈利为性质的广告类型，在融媒体时代的背景下如何彰显其社会价值，创新表现形式，展现非凡魅力，是值得我们深思与探讨的问题。
【关键词】融媒体时代；公益广告；社会价值；发展
0.引言
随着信息科技的不断发展，信息传播的媒介也在不断的变化和创新当中，信息的发布渠道越来越丰富，不同的传播途径也有各自鲜明的特色。比如我们可以通过手机新闻APP随时随地获取任意社会领域正在发生的新闻，也可以通过网络检索，获得对自己有用的信息。我们到达了一个新兴媒体不断涌现并快速发展的时代，不仅在当下成为了我国媒体发展的热点，也必将在未来更加深入地影响社会的发展和变革。不断进步的信息技术给人们带来了空前的便利，也带来了广告业的蓬勃发展，公益广告作为国家和社会引领社会风尚，倡导主流价值观和社会责任感的有利手段，在当前的媒体发展形势下，运用传统媒体与新媒体进行融合媒体进行传播已成为一种大的趋势。本文以融媒体时代为背景，对公益广告的社会价值和应用前景进行了探析。
1.融媒体与公益广告概述
融媒体，从字面意义上并不难理解，其“融”字就蕴含了运用多种媒体手段，把传统媒体如广播、电视、报纸等，与新兴媒体进行结合，充分利用其各自特色，进行优势互补，在内容、宣传等全方面进行整合，使信息传播的效能和价值得到全面提升的一种传播方式。到现在，通过不同的传播媒介和多样化的表达方式，对同一事件内容进行报道与宣传的全媒体融合传播已经成为了媒体行业传播的新业态。公益广告在本质上是广告中的一种，但其目的是与社会公益相一致的，公益广告的宗旨就是传播社会主流价值观，改善社会风气，引导舆论等。公益广告的目标群体广泛、特点鲜明、思想性强，是目前社会上影响范围最广泛的广告类型。公益广告的创作初衷是呼吁广大社会群众遵守社会准则，形成良好道德风尚，在我国还具有传播社会主义精神文明的作用，因此从思想性和艺术性方面，公益广告的要求都高于商业广告类。可以说，我们在潜移默化之中，都在受着公益广告的影响和约束。
2.我国公益广告发展现状
公益广告诞生于上世纪四十年代，但进入我国的时间并不长，从1986年起，我国贵州电视台播出的第一则公益广告“节约用水”到现在，只过去了三十多年的时间。而在这短短的三十多年里，我国的公益广告不管是在理论研究、实际制作、技术创新和发布方式等方面都取得了跨越式的进步。公益广告以其鲜明的创意、独特的艺术表现形式和丰富的精神内涵，在我国取得了良好的传播效果，并逐渐走向专业化的制作道路。1987年，我国创作了第一个国内公益广告专栏节目“广而告之”，其立意就是为了规范公众的思想意识，提升公民道德水平，抑制不良社会风气的形成，为社会长远、平稳、健康发展提供思想保障。现阶段，随着我国新媒体的日益蓬勃发展，除了电视、广播、报纸杂志外的新兴媒体平台也成为了公益广告的传播途径，网络信息的传递迅速、时效性和互动性极强，有利于思想的传播和舆论的引导，因此网络公益广告对于社会公众的行动引导也越来越发挥着重要作用。此外，我国不断完善公益广告的相关保护政策，为公益广告的发布提供法律支撑。据有关调查显示，我国的公益广告关注率已经远超过商业广告和其他类型广告，成为了最受人民关注的广告类型。这为我国今后的公益广告传播打下了坚实的群众基础。经过三十多年的发展，我国的公益广告取得了长足的进步，但是与经济发达国家相比而言，还存在着一定的差距。一是在政资金投入方面，我国的公益广告是以政府支持为主，各大企业、慈善机构和社会团体对于公益广告的投入较少，但是经济发达国家则是由政府、企业和社会慈善团体共同出资，这就使我国公益广告的数量、质量和影响力等方面仍然有一定的上升空间。二是在公益广告的发布渠道方面，由于电视广告的制作费用、播放费用较高，在播出的时间段和次数上面存在限制，但是在网络和其他新媒体上传播的公益广告由于技术和应用上刚刚起步，存在一些问题，在传播周期上面也存在快餐消费的缺点。因此，融媒体时代下，我国的公益广告还有很长的路要走。
3.公益广告的社会价值
归根究底，公益广告区别于商业广告的根本特点就是其具有非营利性，因此不管公益广告的投资者和制作者是政府、企业还是社会团体或个人，都是基于公益广告的公益性进行策划和实施的，不会因为广告制作方的不同而影响其性质。在我国，公益广告除了服务社会，传递主流价值观的作用之外，还对我国的社会主义精神文明建设起着十分重要的作用。
3.1倡导社会文明，服务道德建设
随着社会的现代化建设进程的加速和人类文明的不断发展和更迭，人们对于社会和人类自身的认知也出现了很多问题。为了保证社会的平稳、良性发展，消除社会中的不安定因素，社会需要用一种有效的宣传方式来警戒、规劝和引导社会群众，在潜移默化中提升社会公众的文明程度，维护社会的和谐与稳定。
3.2规范社会秩序，改善社会风气
公益广告多采用情景呈现和情境模拟的手法，目的就是为了通过生活中的真实场景再现来规范人们的行为，维护社会的秩序。“每一则公益广告都是一盏灯”，公益广告的内容对社会风气有着良好的指引和导向作用，又因它的画面感强、渲染能力更优于其他形式的内容宣传，是一种颇为有效的规范社会秩序和引导良好社会风气形成的方式。
3.3输入社会主流价值观，增进公众社会责任感
公益广告的正面意义不仅仅在于规范人们的行为，维护良好的社会秩序，更深层次上它将对人的思想有所指引。当下我们的社会发展使得人们的追求不再限于物质层面，从十九大报告中也可以看出，我们的社会基本矛盾从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力只见那的矛盾，转变为了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此社会需要人们建立更深刻的价值观念，以便于适应社会道德的发展。公益广告能够满足这种要求，将正面积极的导向传达给社会公众，潜移默化中将社会的主流价值观进行渗透，从而增进公众的社会责任感。
4.融媒体时代的公益广告发展策略
4.1借助融媒体全平台，扩大公益
广告传播力与传统媒体相比，新媒体具有表现形式灵活、传播速度迅速的天然优势，借助互联网信息平台，我们能够迅速将连通互联网络的电脑、手机、网络电视全部覆盖想要传播的信息，并具有极强的互动性，网民可以起到传递信息和放大信号的功能，这些对于公益广告的传播都是非常有利的。在公益广告传播的构成中，通过借助新媒体的力量，扩大公益广告的传播范围是非常必要的，但是也应当注意发挥传统媒体的优势。由于公益广告具有广泛性和权威性等特点，因此通过电视、广播等传统媒体进行宣传应放在首位，同时借助新媒体实现公益广播的全覆盖。此外，目前我国的传统媒体与新媒体的融合过程已经开展了一段时间，2016年5月，中央电视台创新融媒体形式，设立了“融媒体编辑部，对原有的部门进行了整合，打通了信息传送的流通环节，一体化统筹电视台、网站和前端的链条，推动了融媒体传播的常态化。
4.2形成全民参与的公益广告制作趋势
信息技术的发展给人们制作公益广告带来了无限可能，公益广告从过去的只能由官方媒体制作，到现在人人皆可制作，通过信息技术的广泛普及，极大地降低了公益广告的制作门槛，也让公益广告的形式更加多样和富有内涵。不管是平面、静态作品，还是三维、动态作品，都可以由个人完成制作。面对这种全民参与的趋势，我国从2012年6月开始启动“CCTV电视公益广告全球征集活动”，在腾讯网等多家门户网站同步开启线上征集、展播，将互联网也作为了电视公益广告征集和展播的新途径。在融媒体时代公益广告“全民参与”的趋势下，可以充分利用网络平台的热门聚集效应，通过线上、线下、与传统媒体相结合的方式，引发社会对于公益广告的热情，让优秀的公益广告受到更多人的关注和传播，吸引热心公益事业的更多人士和团体参与，探索公益广告的发展新路径。
4.3创新公益广告的创作立意与方法
时代在发展，公益广告并不能拘泥于之前的形式，而应当大胆探索，突破和创新。随着文化全球化进程的加快，人民群众的审美意识和思想水平逐步提升，优秀的公益广告应当进一步提升其艺术表现力，富含更多深层次的文化内涵。在这个目的下，制作者必须注意当下的社会热点、难点问题，对公益广告的题材进行宏观层面上的把握。比如当下一句流行的保护动物的广告语“没有买卖就没有杀害”，就是基于社会对于保护动物意识的觉醒，这是社会经常忽视的一方面，但由于整个社会思想道德水平的提升，我们察觉到应该为拯救珍稀濒危野生动物所呐喊。简洁的文案，让人们在看到广告后的第一时间就能觉察到自己内心的意识并进行反思，从而引起共鸣。5.结语随着新的信息技术层出不穷，给人们带来的信息感受将更加丰富公益广告作为承担重要社会传播责任的形式载体，对于引发人们触动，启发人们思考具有重要意义，也因此有着更高的制作要求，而它也必将沿着融媒体的发展趋势，呈现多样化的表现形式，相信未来的公益广告创作将会迎来更加深刻的变革。
【参考文献】
［1］徐丹.公益广告的社会价值评价及广告创意表现探讨[J].辽宁经济管理干部学院.辽宁经济职业技术学院学报,2015(1):32-33．
［2］秦泽宇.探索新媒体环境下公益广告发展策略[J].西部广播电视,2015(10):31-31.

融媒体时代公益广告的社会价值及应用研究

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